Trang chủ của mình có một câu: chiến dịch có chuyển đổi "tốt" nhưng khách vẫn chưa "chốt". Câu đó không phải chơi chữ. Nó là tình huống mình gặp gần như ở mọi tài khoản nhận lại: báo cáo 60 chuyển đổi một tháng, sale nói chỉ có 9 số gọi được, 2 người đi xem. Hai bên đều đúng theo cách đếm của mình, và vì thế cãi nhau. Bài này giải thích từng chỉ số để bạn biết cái nào đáng tin, cái nào chỉ để tham khảo, và cách bắt hai cách đếm nói chuyện được với nhau.
Nhìn toàn bộ bằng một cái phễu
Mọi chỉ số Google Ads đều là một tầng trong cái phễu này. Google đo được từ tầng một tới tầng bốn. Từ tầng năm trở đi là của bạn, và Google chỉ biết nếu bạn báo lại.
Chỉ số cơ bản: định nghĩa và cách đọc cho đúng
| Chỉ số | Nghĩa là gì | Cách sale nên đọc |
|---|---|---|
| Lượt hiển thị | Số lần quảng cáo xuất hiện trên trang kết quả | Chưa mất tiền. Hiển thị nhiều mà click ít là quảng cáo không hấp dẫn hoặc hiện sai cụm. |
| Lượt nhấp | Số lần có người bấm vào quảng cáo | Mỗi click là một lần trừ tiền. Đây là đơn vị mua. |
| CTR (tỷ lệ nhấp) | Lượt nhấp ÷ lượt hiển thị | Đo độ hấp dẫn của quảng cáo, không đo chất lượng khách. CTR cao mà không ra số là tốn tiền nhanh hơn. |
| CPC trung bình | Tổng chi phí ÷ lượt nhấp | Giá một người vào trang. So với giá thầu đầu trang trong Keyword Planner để biết đắt hay rẻ. |
| Lượt chuyển đổi | Số lần hành động chuyển đổi chính xảy ra sau click | Hỏi ngay: chuyển đổi là hành động gì. Chưa biết thì con số này vô nghĩa. |
| Chi phí / lượt chuyển đổi | Tổng chi phí ÷ lượt chuyển đổi | Giá một "chuyển đổi". Chỉ có ý nghĩa khi chuyển đổi = số điện thoại thật. |
| Tỷ lệ chuyển đổi | Lượt chuyển đổi ÷ lượt tương tác (click) | Đo trang đích và form. Trang đích tốt cho BĐS thường vài phần trăm; dưới 1% là trang có vấn đề. |
| Điểm chất lượng | 1–10, chẩn đoán từng từ khoá | Nhìn 3 thành phần. "Trải nghiệm trang đích: Dưới trung bình" kéo dài = sửa trang. |
Tỷ lệ hiển thị: bạn đang bỏ lỡ bao nhiêu
Có hai chỉ số ít người đọc nhưng rất hữu ích để hiểu tại sao chiến dịch ít lead:
- Tỷ lệ hiển thị bị mất trên Mạng Tìm kiếm (ngân sách): phần trăm số lần quảng cáo đáng lẽ hiện nhưng không hiện vì hết ngân sách ngày. Con số này cao nghĩa là từ khoá có nhu cầu nhưng bạn không đủ tiền để có mặt. Thêm tiền, hoặc bớt từ khoá để tập trung.
- Tỷ lệ hiển thị bị mất trên Mạng Tìm kiếm (thứ hạng): phần trăm bị mất vì Thứ hạng quảng cáo thấp, tức là giá thầu thấp hoặc chất lượng thấp. Con số này cao mà ngân sách còn dư là dấu hiệu quảng cáo hoặc trang đích kém, không phải thiếu tiền. Một số phiên bản tiếng Việt cũ ghi "(xếp hạng)" thay vì "(thứ hạng)", cùng một thứ.
Hai con số này trả lời câu "sao ít lead vậy" tốt hơn mọi lời giải thích. Mất vì ngân sách: tiền. Mất vì thứ hạng: chất lượng. Hai chuyện cần hai cách xử lý khác nhau.
"Lượt chuyển đổi": cái cột quan trọng nhất và dễ bị lùa nhất
Google không tự biết thế nào là chuyển đổi. Người dựng tài khoản định nghĩa nó, bằng cách tạo các hành động chuyển đổi: gửi form, bấm nút gọi, gọi từ quảng cáo, xem trang 30 giây, cuộn 50% trang, bấm Zalo. Bất kỳ hành động nào cũng có thể được đặt làm chuyển đổi. Vì thế cột "Lượt chuyển đổi" của hai tài khoản có thể đếm hai thứ hoàn toàn khác nhau.
Google chia hành động chuyển đổi thành hai loại, và đây là chỗ bạn cần nhớ:
- Hành động chính (primary): được dùng để đặt giá thầu và được đếm vào cột "Lượt chuyển đổi".
- Hành động phụ (secondary): theo tài liệu Google, "chỉ dùng để quan sát", không đếm vào cột chính, không dùng để đặt giá thầu (trừ khi nằm trong một mục tiêu tuỳ chỉnh).
Ví dụ thực tế của việc lùa: đặt "bấm nút gọi" và "xem trang 30 giây" làm hành động chính. Cột chuyển đổi nhảy lên 60. Trong đó 45 là người xem trang quá 30 giây, 9 là người bấm nút gọi (có thể không gọi), 6 là gửi form. Báo cáo ghi "chi phí mỗi chuyển đổi 180.000 đồng", nghe rất tốt. Chi phí thật mỗi số điện thoại là 1,8 triệu.
Hậu quả không chỉ ở báo cáo. Khi đặt giá thầu thông minh (Tối đa hoá lượt chuyển đổi, CPA mục tiêu), Google tối ưu cho hành động chính. Nếu hành động chính là "xem trang 30 giây", Google sẽ đi tìm người thích đọc, không phải người để lại số. Tài khoản càng chạy càng xa khách thật, và người chạy càng có nhiều "chuyển đổi" để báo cáo.
Với sale bất động sản, cái gì nên là chính
| Hành động | Nên đặt | Lý do |
|---|---|---|
| Gửi form có số điện thoại | Chính | Là lead. Thứ duy nhất đáng gọi là chuyển đổi với tài khoản mới. |
| Cuộc gọi từ quảng cáo, thời lượng ≥ 60 giây | Chính | Google đo được thời lượng gọi qua số chuyển tiếp. Dưới 60 giây thường là gọi nhầm hoặc cúp. |
| Bấm nút gọi / bấm Zalo trên trang | Phụ | Là tín hiệu ý định, không phải lead. Chỉ đặt chính khi không có form và không đo được cuộc gọi. |
| Xem trang 30 giây, cuộn 50% | Phụ | Để hiểu trang đích. Không bao giờ là chính. |
| Chuyển đổi nhập từ GA4 | Phụ (mặc định) | Google để phụ mặc định; chỉ chuyển thành chính nếu nó là form, và không trùng với hành động form đã có. |
Hai lưu ý kỹ thuật. Thứ nhất, nếu bạn vừa có hành động "gửi form" từ thẻ Google, vừa nhập "gửi form" từ GA4 và đặt cả hai làm chính, một lead bị đếm hai lần. Thứ hai, mô hình phân bổ mặc định hiện nay là dựa trên dữ liệu: khi một người bấm hai quảng cáo rồi mới gửi form, Google chia một chuyển đổi thành hai phần, ví dụ 0,3 và 0,7, cho hai từ khoá. Bạn sẽ thấy số lẻ như "4,7 chuyển đổi". Đó không phải lỗi.
Chỉ số thật, chỉ số tham khảo
Một con số mình muốn bạn tự tính mỗi tuần, không cần ai: chi phí mỗi số điện thoại gọi được. Lấy tổng tiền Google trừ trong tuần, chia cho số form mà sale gọi có người nghe và đúng là người tìm mua. Con số đó so với hoa hồng một giao dịch và tỷ lệ chốt của bạn là đủ để biết chiến dịch đáng tiếp không. Mọi chỉ số khác chỉ để giải thích con số này lên hay xuống.
Vì sao "chuyển đổi tốt" mà "không chuyển cọc"
Khi tầng bốn đầy mà tầng bảy trống, nguyên nhân nằm ở một trong năm chỗ sau, và cách tìm là đi từ trên xuống:
- Chuyển đổi đang đếm sai thứ. Kiểm tra đầu tiên, vì nó rẻ nhất. Mở phần Mục tiêu → Chuyển đổi, xem hành động nào đang là chính. Nếu có "xem trang", "bấm nút", chuyển thành phụ. Cột chuyển đổi sẽ rớt, và lúc đó bạn mới có số thật để nói chuyện.
- Form rác. Form không có xác thực số điện thoại, bot điền, người điền bừa cho qua để xem bảng giá. Số lượng form nhiều, gọi không ai nghe. Sửa form: bắt buộc số đúng định dạng, thêm bước xác nhận, hoặc đổi "nhận bảng giá" thành "đặt lịch xem".
- Lead đúng, sale gọi trễ. Lead Google là người đang tìm, họ gọi ba nơi cùng lúc. Gọi sau 30 phút là họ đã nói chuyện với người khác. Đo thời gian từ lúc form về đến lúc gọi. Trên 15 phút thì vấn đề không phải quảng cáo.
- Lead đúng nhu cầu, sai phân khúc. Từ khoá "căn hộ dĩ an" đưa người có 1,5 tỷ đến trang dự án 2,8 tỷ. Họ để lại số vì tò mò, gọi lại thì "em hỏi cho biết". Xem báo cáo cụm từ tìm kiếm: cụm nào ra form mà sale báo không chốt được, phủ định hoặc tách nhóm riêng với quảng cáo ghi giá ngay trên tiêu đề để lọc từ trước.
- Lead đúng, sale không chốt được. Chuyện này ngoài tầm Google Ads. Mình nói thẳng ở trang chủ: chạy quảng cáo để có khách, chốt là việc của bạn.
Thứ tự này quan trọng. Nhiều sale nhảy thẳng vào lý do 5 (tự trách) hoặc lý do "Google đắt" (trách người chạy) trong khi lý do 1 và 2 giải quyết được trong một buổi chiều.
Bắt Google nhìn thấy tầng năm, sáu, bảy
Google chỉ biết đến tầng bốn. Nhưng bạn có thể báo lại cho nó biết form nào thành người nghe máy, form nào đi xem, form nào cọc. Google có hai cơ chế:
- Chuyển đổi nâng cao cho khách hàng tiềm năng (enhanced conversions for leads): khi form gửi, trang đích gửi kèm số điện thoại hoặc email đã mã hoá cho Google. Sau đó, khi bạn đánh dấu lead đó là "đã xem nhà" hoặc "đã cọc" trong bảng của mình và tải lên, Google nối được với click ban đầu.
- Nhập chuyển đổi ngoại tuyến (offline conversion import): tải lên danh sách lead với trạng thái (đủ điều kiện, đã xem, đã cọc) và giá trị, Google gán ngược về từ khoá và quảng cáo đã tạo ra lead đó.
Hệ quả: bạn có thể đặt "đã xem nhà" làm hành động chính và để Google tối ưu cho người đi xem, không phải người điền form. Đây là cách duy nhất để chiến dịch Google học từ thứ bạn thật sự muốn. Với sale cá nhân, nó không cần phần mềm CRM phức tạp; một bảng tính với cột số điện thoại, ngày, trạng thái là đủ để bắt đầu. Các bước cài đặt cụ thể thay đổi theo phiên bản Google Ads, bạn xem hướng dẫn hiện hành trong phần trợ giúp hoặc để người chạy làm, nhưng phải biết nó tồn tại để yêu cầu.
Đọc một báo cáo tuần trong 10 phút
Khi người chạy gửi báo cáo, hỏi theo thứ tự này. Không cần hiểu hết mọi cột, chỉ cần sáu câu:
- Tuần này tiêu bao nhiêu, bao nhiêu form có số thật? Chia hai số cho nhau. Đó là con số của bạn.
- Hành động chuyển đổi chính hiện là gì? Phải là form hoặc cuộc gọi đủ dài. Khác thì yêu cầu đổi.
- Tỷ lệ hiển thị bị mất vì ngân sách và vì thứ hạng là bao nhiêu? Để biết thiếu tiền hay thiếu chất lượng.
- Trải nghiệm trang đích của các từ khoá chính đang ở mức nào? Dưới trung bình hai tuần là sửa trang.
- Tuần này thêm bao nhiêu từ khoá phủ định, cụm nào tốn nhất mà không ra số? Kiểm tra người chạy có làm việc.
- Từ khoá nào ra số nhiều nhất, và chi phí mỗi số của nó? Để dồn tiền đúng chỗ.
Người chạy trả lời trôi chảy sáu câu này là người bạn nên giữ. Người trả lời bằng CTR và lượt hiển thị là người đang giải thích thay vì báo cáo.
Lỗi đọc số mình thấy nhiều nhất
- So sánh tuần với tuần theo số lead mà không nhìn chi phí mỗi lead. Tuần ra 20 lead với 10 triệu không tốt hơn tuần ra 12 lead với 4 triệu.
- Dừng chiến dịch sau 3 ngày vì chưa có lead. Bất động sản có chu kỳ dài, Google cần hai tuần để có dữ liệu. Dừng sớm là mua dữ liệu rồi vứt.
- Đổi nhiều thứ cùng lúc: đổi ngân sách, từ khoá, trang đích trong một ngày, rồi không biết cái gì làm số thay đổi.
- Tin vào "giai đoạn học" như một lý do vô thời hạn. Hệ thống có giai đoạn học thật khi bạn đổi chiến lược giá thầu, thường khoảng một tuần. Không phải tháng nào cũng học.
- Nhìn tổng tài khoản thay vì từng chiến dịch, từng từ khoá. Tổng tốt có thể là một chiến dịch rất tốt gánh ba chiến dịch rất tệ.
Nói thẳng
Chỉ số quảng cáo chỉ mang tính chất tham khảo. Câu đó mình để ở chân trang không phải để trốn trách nhiệm, mà vì thứ bạn cần đo là số người nghe máy và số người đi xem. Google không đo được hai thứ đó nếu bạn không báo lại. Nên trước khi trách quảng cáo, mở bảng lead của bạn ra, đếm. Rồi mình nói chuyện tiếp bằng con số đó.
Đọc lại từ đầu
Năm bài này là một chuỗi: Google Ads là gì → tạo tài khoản đúng → xác minh và lý do tạm ngưng → từ khoá và phủ định → bài này. Đọc hết là bạn đủ để làm việc với bất kỳ ai chạy Google Ads cho mình, kể cả mình.
Nguồn tham khảo
- Google Ads Trợ giúp, "Hành động chuyển đổi chính và phụ": support.google.com/google-ads/answer/11461796
- Google Ads Trợ giúp, "Giới thiệu về mô hình phân bổ": support.google.com/google-ads/answer/6259715
- Google Ads Trợ giúp, "Tỷ lệ hiển thị": support.google.com/google-ads/answer/7103314
- Google Ads Trợ giúp, "Giới thiệu về Điểm chất lượng": support.google.com/google-ads/answer/6167118
- Chuyển đổi nâng cao cho khách hàng tiềm năng và nhập chuyển đổi ngoại tuyến: mô tả theo tài liệu chung của Google; các bước cài đặt thay đổi theo phiên bản, xem trợ giúp hiện hành.
- Ngưỡng "tỷ lệ chuyển đổi vài phần trăm", "gọi trong 15 phút", "60 giây" là kinh nghiệm của người viết, không phải số liệu Google.