Google Ads là gì? Sale bất động sản nên hiểu trước khi bỏ tiền thuê người chạy

Bài này viết cho sale bất động sản đang tính chạy Google Ads lần đầu, hoặc đang trả tiền cho người khác chạy mà chưa biết hỏi gì khi nhận báo cáo. Không có lý thuyết marketing, không có thuật ngữ cho vui. Chỉ có những thứ bạn cần nắm để biết tiền của mình đang chạy đi đâu và vì sao chiến dịch "có chuyển đổi" mà khách vẫn không "chuyển cọc".

Google Ads là gì, nói bằng ngôn ngữ của sale

Google Ads là hệ thống quảng cáo của Google. Bạn trả tiền để quảng cáo của mình hiện lên khi người ta tìm kiếm trên Google, xem video trên YouTube, đọc báo, dùng ứng dụng. Nhưng với bất động sản, thứ đáng tiền nhất và cũng là thứ bài này nói tới là quảng cáo tìm kiếm (Search Ads): quảng cáo hiện ngay trên trang kết quả khi ai đó gõ một từ khoá.

Hãy nghĩ đơn giản. Một người ở Thủ Đức mở điện thoại, gõ "căn hộ 2 phòng ngủ Dĩ An giá dưới 2 tỷ". Google trả về một trang kết quả. Mấy dòng đầu tiên, có chữ "Được tài trợ" nhỏ bên trên, là quảng cáo. Người đó bấm vào một trong mấy dòng đó, vào trang của bạn, để lại số điện thoại. Bạn gọi lại. Đó là toàn bộ cơ chế. Mọi thứ còn lại chỉ là chi tiết để cái chuỗi này chạy rẻ hơn, đúng người hơn và không bị Google khoá giữa chừng.

Điểm khác biệt cốt lõi so với mọi kênh khác: người tìm kiếm đến trước, quảng cáo đến sau. Bạn không tạo ra nhu cầu, bạn đón nhu cầu đã có sẵn. Người gõ "căn hộ Dĩ An" ít nhất cũng đang nghĩ đến chuyện mua hoặc tìm hiểu. Người lướt Facebook thấy quảng cáo của bạn thì có thể đang chờ xe, đang ăn, đang chán. Hai trạng thái đó dẫn đến hai loại lead khác nhau hoàn toàn, nói kỹ ở phần sau.

Cuộc đấu giá: vì sao bạn trả giá cao hơn người ta mà vẫn đứng dưới

Mỗi lần có người tìm kiếm, Google chạy một cuộc đấu giá trong vài mili giây giữa tất cả nhà quảng cáo đang nhắm đến từ khoá đó. Người thắng được vị trí cao nhất. Nhưng "thắng" không chỉ dựa vào tiền.

Google gọi thứ quyết định vị trí là Thứ hạng quảng cáo (Ad Rank). Theo tài liệu của Google, Thứ hạng quảng cáo được tính lúc đấu giá từ nhiều yếu tố: giá thầu của bạn, chất lượng quảng cáo và trang đích, ngưỡng Thứ hạng quảng cáo tối thiểu, mức độ cạnh tranh của cuộc đấu giá, bối cảnh tìm kiếm (vị trí, thiết bị, giờ), và tác động dự kiến của các thành phần bổ sung như sitelink, số điện thoại.

Nhiều bài hướng dẫn tiếng Việt vẫn dạy công thức "Thứ hạng = Giá thầu × Điểm chất lượng". Công thức đó là bản rút gọn từ hơn mười năm trước, Google không còn mô tả như vậy. Bạn chỉ cần giữ một ý: trả nhiều tiền hơn không bảo đảm đứng trên. Quảng cáo viết sát từ khoá, trang đích mở nhanh và đúng nội dung, có thể đứng trên quảng cáo trả giá cao hơn mà viết cẩu thả. Ngược lại, trang đích chậm, nội dung lệch từ khoá thì bạn phải bù bằng tiền, và bù mãi.

Với sale bất động sản, chỗ này quan trọng vì đa số trang đích dùng để chạy quảng cáo là trang mẫu dùng chung cho cả sàn, nặng, chậm, nội dung chung chung. Khi bạn chạy từ khoá "Bcons Solary Dĩ An" mà trang đích nói về cả chục dự án, Google đánh giá trang đích kém liên quan và bạn trả thêm tiền cho mỗi click. Đây là lý do mình soi trang đích trước khi soi từ khoá.

Điểm chất lượng: cái nhiệt kế, không phải cái máy điều hoà

Điểm chất lượng (Quality Score) là con số từ 1 đến 10 mà Google gắn cho từng từ khoá trong tài khoản. Google nói rõ trong tài liệu: Điểm chất lượng là công cụ chẩn đoán, không phải đầu vào của cuộc đấu giá, không phải chỉ số hiệu suất để tối ưu lấy điểm. Nó như cái nhiệt kế: cho bạn biết từ khoá đó đang "khoẻ" hay "ốm" so với các nhà quảng cáo khác, chứ không trực tiếp làm giá rẻ đi.

Điểm chất lượng gồm 3 thành phần, mỗi thành phần được xếp "Trên trung bình", "Trung bình" hoặc "Dưới trung bình":

• Tỷ lệ nhấp dự kiến: Google đoán khả năng người ta bấm vào quảng cáo của bạn khi nó hiện với từ khoá đó.
• Mức độ liên quan của quảng cáo: nội dung quảng cáo có khớp với ý định tìm kiếm không. Từ khoá "căn hộ Dĩ An" mà quảng cáo nói "đất nền Long An" thì rớt ngay.
• Trải nghiệm trang đích: trang mở có nhanh không, nội dung có đúng điều quảng cáo hứa không, có dễ dùng trên điện thoại không.

Nếu thấy dấu "—" thay vì điểm, nghĩa là từ khoá chưa đủ dữ liệu, thường vì mới chạy hoặc ít hiển thị. Không cần hoảng.

Sale đọc được ba dòng này trong báo cáo là biết người chạy đang làm ăn ra sao. Trang đích "Dưới trung bình" kéo dài hai tuần mà vẫn đổ tiền vào thì tiền đang cháy ở cái trang, không phải ở Google.

Bạn trả tiền lúc nào, và trả bao nhiêu

Quảng cáo tìm kiếm tính tiền theo lượt nhấp (CPC, cost per click). Quảng cáo hiện ra mà không ai bấm thì không mất tiền. Có người bấm thì mất một khoản, gọi là CPC thực tế.

Có hai con số cần phân biệt:

• CPC tối đa: mức trần bạn (hoặc hệ thống tự động) chịu trả cho một click. Tài liệu tiếng Việt của Google ghi nhiều nhà quảng cáo mới bắt đầu với CPC tối đa khoảng 1 USD, nhưng đó chỉ là ví dụ, bất động sản Việt Nam không chạy ở mức đó.
• CPC thực tế: số tiền thật trừ cho mỗi click, thường thấp hơn CPC tối đa, vì bạn chỉ cần trả vừa đủ để thắng người đứng ngay dưới.

Ngoài ra còn ngân sách ngày: bạn đặt một con số cho mỗi chiến dịch, Google có thể tiêu vượt trong một ngày nhưng cả tháng không vượt quá ngân sách ngày nhân với số ngày trung bình trong tháng. Chiến lược "Tối đa hoá số lượt nhấp" sẽ tự đặt giá thầu để lấy nhiều click nhất trong ngân sách đó. Nghe hay, nhưng với bất động sản thì nhiều click không đồng nghĩa nhiều khách, nói ở bài 5.

Một click bất động sản giá bao nhiêu?

Câu trả lời thật: không ai có số chính thức. Google không công bố CPC trung bình theo ngành tại Việt Nam. Các con số bạn thấy trên mạng đều từ bảng giá của agency, không công bố cách tính. Một số nguồn đưa ra khoảng 15.000–60.000 đồng cho một click bất động sản, có nơi nói lên tới hơn 200.000 đồng với từ khoá cạnh tranh ở khu trung tâm. Khoảng chênh lớn như vậy nghĩa là nó phụ thuộc vào từ khoá, khu vực, thời điểm và chất lượng quảng cáo của bạn.

Cách đúng để biết giá cho dự án của bạn: mở Công cụ lập kế hoạch từ khoá (Keyword Planner) trong tài khoản Google Ads, nhập từ khoá, xem cột "Giá thầu đầu trang (khoảng thấp)" và "(khoảng cao)". Đó là ước tính của chính Google cho từ khoá đó, tại khu vực đó. Người chạy cho bạn mà không mở được cái này cho bạn xem thì nên hỏi lại.

Cấu trúc một tài khoản: bốn tầng bạn cần nhớ

Bạn không cần biết thao tác, nhưng cần biết tiền nằm ở đâu để hỏi đúng chỗ khi nhận báo cáo.

1. Tài khoản: là bạn, với thông tin thanh toán, múi giờ, tiền tệ. Một số cài đặt ở tầng này không đổi được sau khi tạo, nói kỹ ở bài 2.
2. Chiến dịch: nơi đặt ngân sách ngày, khu vực hiển thị, cách đặt giá thầu. Mỗi dự án thường là một chiến dịch, hoặc mỗi mục tiêu là một chiến dịch.
3. Nhóm quảng cáo: một chủ đề nhỏ trong chiến dịch. Ví dụ chiến dịch "Bcons Solary" có nhóm "giá bán", nhóm "2 phòng ngủ", nhóm "tiến độ".
4. Từ khoá và quảng cáo: từ khoá quyết định khi nào quảng cáo hiện, quảng cáo là mấy dòng chữ người ta thấy. Hai thứ này nằm cùng nhóm, phải khớp nhau.

Khi người chạy nói "tài khoản của anh tiêu 12 triệu tuần này", bạn hỏi tiếp: tiêu cho chiến dịch nào, nhóm nào, từ khoá nào ra lead. Nếu người ta trả lời được xuống tới tầng từ khoá, bạn đang làm việc với người biết việc. Nếu chỉ trả lời được ở tầng tài khoản, bạn đang trả tiền cho một cái hộp đen.

Google Ads và Facebook Ads khác nhau chỗ nào với sale bất động sản

Đây là câu mình bị hỏi nhiều nhất, và câu trả lời ngắn là: Google đón người đang tìm, Facebook chặn người đang lướt. Mọi khác biệt khác đều kéo theo từ đó.

Hệ quả cho sale: lead từ Google thường đòi hỏi bạn giỏi hơn. Người ta đã tìm, đã so sánh, gọi lại mà bạn hỏi "anh chị quan tâm dự án nào ạ" là mất điểm ngay. Lead từ Facebook thì bạn cần kiên nhẫn hơn, nuôi lâu hơn, và chấp nhận một phần là người không mua. Nhiều sale chạy Google ra 10 lead, nghe máy 7, hẹn được 2, rồi chê "Google đắt". Chạy Facebook ra 40 lead, nghe máy 12, hẹn được 2, rồi khen "Facebook rẻ". Hai kết quả giống nhau, cảm giác khác nhau, vì người ta nhìn số lead chứ không nhìn số hẹn.

Vì sao sale cần hiểu, dù không tự chạy

Mình chạy quảng cáo thuê. Mình không có lý do gì để khuyên bạn tự học Google Ads thay vì thuê mình. Nhưng mình vẫn viết bài này, vì khách hiểu cơ chế là khách dễ làm việc, và khách không hiểu cơ chế là khách dễ bị lùa, bởi mình hoặc bởi người khác.

Ba thứ hay bị lùa nhất:

• Báo cáo "lượt chuyển đổi" mà không nói chuyển đổi là gì. Có người đếm cả lượt bấm nút gọi, lượt xem trang 30 giây là chuyển đổi. Bạn thấy 80 chuyển đổi, nhưng chỉ có 6 số điện thoại.
• CTR cao được khoe như thành tích. CTR là tỷ lệ bấm trên hiển thị. CTR cao mà không ra số thì chỉ là tốn tiền nhanh hơn.
• "Tài khoản đang học" dùng làm lý do cho mọi tuần không ra lead. Hệ thống có giai đoạn học thật, nhưng không phải tháng nào cũng học.

Khi bạn hiểu chuỗi "từ khoá → đấu giá → click → trang đích → số điện thoại", bạn hỏi được đúng câu: từ khoá nào ra số, trang đích đang điểm gì, chi phí mỗi số là bao nhiêu. Ba câu đó đủ để lọc 90% người chạy.

Trước khi chạy, bạn cần có gì

Không phải ai cũng nên chạy Google ngay. Bạn nên có ít nhất:

1. Một dự án hoặc một phân khúc rõ, có người tìm. Google Search chỉ hoạt động khi có nhu cầu sẵn. Dự án chưa ai biết tên thì không ai gõ tên nó.
2. Trang đích riêng, mở nhanh trên điện thoại, nói đúng về thứ bạn bán, có form ngắn. Trang dùng chung cả sàn không đạt.
3. Ngân sách tối thiểu đủ để Google có dữ liệu. Với bất động sản, vài trăm nghìn một ngày trong hai tuần là mức để biết từ khoá nào đáng tiền. Ít hơn thì bạn chỉ đang mua vài click để đoán.
4. Người nghe máy trong vòng vài phút sau khi lead về. Lead Google nguội rất nhanh vì người ta đang tìm và sẽ gọi người khác.
5. Tài khoản sạch: tạo đúng, xác minh được, không mượn danh tính người khác. Đây là thứ giết nhiều chiến dịch hơn cả từ khoá, nói ở bài 3.

Đọc tiếp

Bài kế tiếp hướng dẫn tạo tài khoản đúng từ đầu, vì có vài cài đặt tạo sai là mang theo suốt đời tài khoản: Cách tạo tài khoản Google Ads đúng từ đầu. Sau đó là xác minh tài khoản và các lý do bị tạm ngưng, từ khoá, đối sánh và từ khoá phủ định, và cuối cùng là đọc chỉ số để biết cái nào thật, cái nào để tham khảo.